Как сделать личный бренд? Успех в долгосрочном периоде. Создание контента

Бренд часто сравнивают с человеком в рамках различных методик построения бренда. Этот прием позволяет лучше понять бренд, придать ему человеческий облик и сделать его понятнее для конечного потребителя. А что если пойти с другой стороны - рассмотреть человека с точки зрения его бренда. И не просто рассмотреть, а провести полноценный ребрендинг личности по методике построения бренда.

Ведь брендинг - это эффективный метод создания дополнительной ценности товарам и услугам, так почему бы не применить его для придания большей ценности самому себе?

Начнем с короткого введения в теорию брендинга. Я привожу её здесь в сильно упрощенном виде, чтобы не отвлекаться от основной темы.

Ваша целевая аудитория — это все люди на Земле, в космосе и фейсбуке

Целевая Аудитория (ЦА) - это все люди, которые так или иначе могут как-то быть с вами связаны, если верить теории семи рукопожатий, то ваша ЦА - это вообще все люди на земле и в космосе. Причем наиболее важная ЦА с точки зрения распространения вашего бренда - это ваши виртуальные друзья:

Каждый день, хотите вы того или нет, вы работаете над построением бренда самого себя

Под брендом личности мы будем понимать усредненный набор стереотипов людей (вашей ЦА) относительно вашей личности. Исходя из этого определения, вы уже являетесь брендом. Действительно, каждый из нас, осознаете вы это или нет, каждый день занимается построением своего бренда - кто-то интуитивно, кто-то осознанно.

Понять, какой именно вы бренд, сегодня довольно просто - спросите у нескольких незнакомых друг с другом людей, которые что-то о вас знают, охарактеризовать вас тремя прилагательными. Наиболее часто повторяющиеся ответы и есть усредненный набор стереотипов относительно вас, то есть это и есть ваш бренд. Так, в первом приближении, можно понять - какой вы бренд сегодня и точно так же можно его определить, например, через год и посмотреть на результат ребрендинга. Это упрощенный аналог маркетингового исследования.

Итак, из чего же состоит модель бренда личности?

Вы — эксперт. Определитесь, в чём

«Сотни воителей стоит один врачеватель искусный»
Гомер

Для начала нужно определиться с экспертизой (аналог описания товара или услуги, только в данном случае вы и есть товар, а то что вы умеете - услуги).

Экспертом вы можете восприниматься не более чем в 3х областях, но чем меньше, тем лучше. Лучше всего, если вы заявите о своей экспертизе в какой-то одной сфере - так людям будет понятнее по каким вопросам к вам обращаться за советом или по делу.

Чтобы было проще понять в чем ваша экспертиза, ответьте письменно на следующие вопросы:

Чем бы вы занимались, если бы были умнее всех и абсолютно не нуждались в деньгах?
- В чем вы лучше остальных?
- Чем вы интересуетесь в последнее время больше всего?
- Будет ли вам интересно это через месяц, а через год?
- Чем вы хотите быть известным?

Далее вам нужно, в контексте выбранной экспертизы, определиться с видением, миссией, ценностями и позиционированием вас как личности. Все это вместе называется в брендинге платформой бренда. Напишите платформу своего бренда на листе бумаги - так проще. Предложенная структура платформы помогает осмыслить бренд вашей личности с разных сторон, определить главное и расставить приоритеты.

Главное — правильно сформулировать ценности

«Жизнь имеет в точности ту ценность, которой мы хотим ее наделить»
Бергман И.

Разберем платформу по пунктам.

Ценности можно разделить на 4 типа:

Функциональные ценности - это ваши компетенции. К функциональным ценностям можно отнести все то, что вы умеете делать профессионально.
Эмоциональные ценности - это те эмоции, с которыми вы хотите себя ассоциировать (оптимизм, веселье, спокойствие, яркость, загадочность и т.п.)
Ценности самовыражения - это описание социальной группы аудитории для которой вы хотите выстраивать свой бренд (примеры: богатые, умные, профессионалы в определенной области, снобы, хипстеры и т.д.)
Духовные ценности - это ваш духовный опыт, которым вы готовы делиться.

Вовсе не обязательно наделять ваш бренд сразу всеми этими ценностями. Достаточно только тех, которые делают вас уникальным.

После того, как вы сформулировали, чем вы ценны для вашей аудитории, можно перейти к формулировке видения, миссии и позиционирования.

Видение - это ваши собственные представления о том что такое хорошо, а что такое плохо, какой мир вокруг сейчас и каким он будет в ближайшие 3-5 лет. Все это, разумеется, в контексте вашей экспертизы. Например, если вы эксперт в области организации мероприятий, порассуждайте о том, какие мероприятия хорошие, как нужно подходить к процессу организации, какие сейчас тенденции в этой области и т.д.

Миссия - опишите, что вы хотите делать в рамках вашей экспертизы, как и в чем это помогает людям вокруг. Миссия должна быть уникальной, акцент нужно сделать на то, что вы лучше всего делаете или что вы любите больше всего.

Самая приятная часть: чем вы лучше других?

Позиционирование - это ваша позиция относительно других экспертов вашей области в сознании вашей ЦА (то есть всех людей вокруг). Опишите - чем вы отличаетесь от других экспертов, в чем вы уникальнее других. Это могут быть любые отличия - от внешнего вида подхода к делу. Чем более заметно вы отличаетесь, тем лучше для позиционирования. Тут важно понимать, что всем не угодить - будьте уникальным не для всех вокруг, а только для части вашей аудитории. Быть лучшим среди немногих гораздо лучше, чем средним среди всех. Например позиционирование может выглядеть так: высокий блондин в очках, специалист по маркетингу в области канцелярских товаров для детей. Такого ни с кем не перепутаешь.

Платформа бренда вашей личности - это его долгосрочная стратегия бренда. Опираясь на платформу можно легко принимать решения - что полезно для вашего бренда, а что нет, с кем сотрудничать и общаться, чтобы развивать ваш бренд, чему учиться, чтобы его усилить. Так же имея платформу бренда всегда понятно - что о чем общаться с вашей аудиторией, чтобы усиливать бренд.

Любой кутёж, чтобы сделать ваш бренд узнаваемым: татуировки, вымышленные имена и безумные луки

Теперь, когда платформа бренда у вас есть, можно смело транслировать её по всем вашим каналам коммуникации, чтобы новый бренд начал постепенно формироваться.

Каналы коммуникации - это инструменты, при помощи которых вы можете рассказывать о вашем видении, транслировать миссию и доказывать вашу ценность.

Первое воплощение вашего бренда - это имя .

Вы можете продвигать бренд вашей личности под своим настоящим именем и фамилией, можете использовать псевдоним или никнейм, главное, чтобы имя было достаточно уникальным, но при этом довольно простым - так людям будет проще запомнить вас. Очень важно, чтобы вы использовали везде одно и то же имя. Если вы Александр Землянский, но все знают вас как Саша Земля - используйте это, представляйтесь так везде и пишите это имя в социальных сетях, что вы Саша Земля.

Самый выразительный канал коммуникации - это ваша внешность . Незаурядная внешность может здорово выделить вас из общей массы. Тут все средства хороши - от татуировок до пластической хирургии, главное понимать зачем это вам, усиливает ли это ваш бренд, соответствует ли платформе вашего бренда.

Знаменитости с яркой внешностью

Встречаются и довольно интересные случаи, например бренд личности без лица (Daft Punk) или бренды с полностью вымышленной внешностью (Мику Хацунэ).

Участники Daft Punk, Мику Хацунэ

“Если не можешь быть лучше своего конкурента, то хотя бы лучше одевайся”
Анна Винтур

Один из важнейших каналов коммуникации бренда личности - ваш стиль . Он должен, как минимум, соответствовать платформе вашего бренда. Если вы позиционируете себя как креативный дизайнер, а выглядите при этом как офисный работник большой четверки, то поверить в вас будет сложнее. Ваша внешность должна работать на ваш бренд.

Знаменитости с узнаваемым стилем

In-person стратегия . Это правила вашего поведения на публике. Именно то как вы себя подаете - ваша мимика и жесты, походка, манеры и т.п., формирует вашу индивидуальность. Понаблюдайте за собой со стороны: не бойтесь фотокамер - тренируйтесь фотографироваться, отрепетируйте дома выражение лица и несколько поз для случайного фото, старайтесь не отвлекаться на видеокамеры, следите за осанкой и т.д. Выпишите темы, в которых вы чувствуете себя уверенно, на которые вам интересно было бы общаться со случайными знакомыми, но которые при этом что-то говорят о вашей экспертизе. Имейте наготове несколько интересных историй по вашей теме, чтобы всегда можно было начать или поддержать разговор или заполнить паузу. Подумайте над тем - где вы бываете и где вам стоило бы появляться.

Не забывайте: вы — бренд, даже когда выкладываете котиков в фейсбук

Ищите источники вдохновения и вдохновляйте других

Эта история не о том, как стать лучше, а о том, как понять себя и более выгодно позиционировать то, что вы уже имеете и можете. Вдохновляйтесь — общайтесь с профессионалами, которые уже в чём-то лучше вас. Эти бренды успешны, у них всегда есть, чему поучиться.
Тогда и вы сможете стать источником вдохновения для других.

Текст: Роман Селиван, - основатель брендингового агентства Odinmay

В данном выпуске мы расскажем о том, как создать бренд в 10 шагов. Не важно будете ли Вы заниматься построением бренда самостоятельно или поручите эту работу профессионалам, эти 10 простых азов помогут Вам построить действительно крутой бренд, который со временем будет приносит хорошие дивиденды.

Ниже мы разберем как создать свой бренд в 10 шагов. Всем известна поговорка «дьявол кроется в деталях», эту поговорку смело можно применить в данном случае. Порой казалось бы незначительные на первый взгляд детали, играют ключевую роль в успешности бренда.

В успешном бренде должно быть все идеально, начиная от грамотно поставленной миссии компании и заканчивая красивой брендовой упаковкой. Мы постараемся пройтись по самым главным деталям в создании бренда, которые нужно обязательно взять во внимание.

Шаг № 1 « Маркетинговое исследование»

Очень важно изучить рынок на который Вы планируете выйти. Проанализировать всех возможных конкурентов. Опросить целевую аудиторию.

Шаг № 2 «

Позиционирования бренда - это идея, которая будет отличать Вашу торговую марку от сотен других. Не редко позиционированием называют «миссией компании». Давайте рассмотрим примеры позиционирования бренда на примере авто бизнеса.

Примеры позиционирование известных авто брендов :

Mercedes – престиж;

Ferrari – скорость;

Volvo – безопасность.

Стоит так же понимать, что это не просто красивые девизы, для того, чтобы выделиться на общем фоне. Именно эти критерии являются основной при создании автомобилей для каждой из этих фирм. Соответственно когда покупатель выбирает одну из этих фирм, он заранее знает, что он получит при покупке.

Шаг № 3 «Разработка названия »

На первый взгляд может показать, что нет ничего проще, чем написать несколько десяткой подходящих вариантов и выбрать самый лучший. Но не все так просто! Нужно понимать, что название должно вызывать необходимые эмоции у клиента, оно должно хорошо звучать (ведь оно будет использовать в рекламных слоганах и т.д), а так оно должно отражать «миссию» компании. Как в примере выше с автомобильными брендами.

Шаг № 4 «Регистрация торговой бренда »

Для регистрации товарного знака Вам потребуется обратиться в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственно, а точнее в ФИПС. После этого нужно будет заполнить все необходимые документы, заполнить заявку на регистрацию товарного знака и отправить необходимые документы в патентное ведомство (ФИПС).

Сумма регистрации может составить от 12 000 до 16 0000 рублей, в зависимости от класса МКТУ. Существуют так же фирмы, которые за определенную плату, помогут сделать большую часть работы за Вас, помочь оформить бумаги и т.д.

Шаг № 5 «Разработка логотипа»

На этом этапе нужно придумать вид логотипа для Вашего бренда. Здесь можно пойти 2 путями: 1) делать все самостоятельно, 2)подключить сторонию фирму или фрилансера. Если это серьезная фирма, конечно же здесь не обойтись без помощи студии или фрилансера и профессионального дизайнера. При создании бренда с нуля, не нужно спешить, ведь логотип будет являться лицом компании, будет на всех рекламных буклетах и другой информации связанной с фирмой.

Сумма на разработку логотипа может быть совершенно разной. Иногда на крупных форумах можно увидеть ветку с заданием: «Разработать логотип для какой-то компании», естественно с призовым фондом для победителя. И люди присылают свои наброски на эту тему, а в конце месяца владелец выбирает лучший вариант и делает его логотипом для своей новой фирмы. Это конечно не стандартный подход к созданию логотипа, но таким методом пользуются многие фирмы.

Шаг № 6 «Выбор фирменного стиля»

Корпоративная стилистика нужна для того, чтобы подчеркнуть черты компании, выделить её индивидуальность. Сегодня корпоративная символика является неотъемлемой составляющей имиджа для компании любого уровня. Правильно выбранный стиль помогает продукту или бренду быть узнаваемым, вызывает доверие у покупателя и т.д и т. п. А ведь в этом и заключается суть создания бренда.

Шаг № 7 «Создание фирменного персонажа»

Здесь все неоднозначно, многие успешные фирмы умеют своего персонажа, но есть сотни других фирм, которые их не используют. Все зависит от компании и её видения маркетинга компании. Поэтому каждая фирма решает сама использовать ли им персонажей в создании бренда или нет.

Известные персонажи брендов:

Nestle – коричневый кролик по имени Квики;
Marlboro – ковбой.

Кроме этого у каждого персонажа есть своя особенность, например ковбой Marlboro (героический персонаж), кролик Квики (Nestle) персонаж друг. Такой подход показал себя довольно хорошо, ведь многих брендов мы знаем именно по их персонажам.

Шаг № 8 «Создание упаковки »

У каждого бренда, должна быть своя уникальная упаковка с логотипом бренда, фирменными цветами и всеми остальными атрибутами. Многие особенно Зарубежные бренды умудряются делать такие упаковки, что после покупки товара коробку или упаковку даже не хочется разрезать, на столько она у них хороша.

Казалось бы пустяк, но такие вещи формируют дополнительную симпатию к бренду. Разумеется никто не станет покупать Вашу продукцию из-за одной коробки, но качественная упаковка будет несомненным плюсом к отношению клиента с брендом.

Шаг № 9 «Продвижение бренда»

В раскрутке или продвижение бренда, нет идеальной формулы, которая бы работала во всех случаях. Ведь в каждой нише существуют свои наиболее прибыльные способы продвижения. Кроме этого много зависит от Ваших финансовых возможностей уровня конкуренции и т.д и т. п.

Поэтому если Вы не имеет навыков в области продвижения бренда, лучше нанять профессионалов, которые этим занимаются каждый день. Они составят Вам примерный план продвижения в зависимости от Вашего бюджета, дадут полезные советы и т.д.

Шаг № 10 «Разработка рекламной концепции»

Этот шаг тесно связанный с предыдущим. Обычно рекламную концепцию разрабатывают на этапе продвижения или до его начала. Для этих целей опять же стоит обратиться к профессионалам, которые сделают всю работу за Вас.

Преимущества и недостатки создания бренда

В разработке бренда, есть как своими плюсы так и минусы. Конечно плюсов значительно больше, но и минусы нужно принять во внимания. Так как легче сказать чем сделать. А если бренд не будет держать свое слово, такой бренд никогда не будет пользоваться спросом у покупателей.

Плюсы

Минусы

Возможность привлечь новых клиентов (путем выделение на фоне конкурентов);

Увеличение стоимости продукции;

Клиенты на всю жизнь (в случае если покупателю понравится Ваш товар, он всегда будет предпочитать Вашу продукцию, нежели продукцию Ваших конкурентов).

Вся продукция должна соответствовать имиджу торговой марки. Иначе это очень негативно отразится на бренде в целом. Если Ваш девиз качество, весь товар должен быть лучшего качества, чем у конкурентов и т.д.

Теперь Вы знаете основы как создать бренд и какие шаги нужно сделать для этого. Помните, что знания ничего не стоят если их не применять на практики. Поэтому если Вы давно хотели создать бренд, но никак не решались пойти на это, почему бы это не сделать уже сегодня.

Понравилась статья? Поделись с друзьями в соц. сети:

Создание личного бренда в 2017 году официально признали трендом. Ведущие международные деловые издания публично заявили, что вы рискуете остаться за бортом, если не будете работать с персональной репутацией. Но что конкретно нужно делать, чтобы вас везде узнавали, увы, никто не объяснил. Самым ярким примером того, куда может завести личный бренд предпринимателя, бесспорно является Дональд Трамп. Человек, который десятилетиями работал над своим публичным образом, используя практически все доступные инструменты персонального продвижения, теперь занимает Овальный кабинет в Белом доме.

В российской реальности понятие «личный брендинг» носит скорее негативный характер. Работу с публичным образом обычно связывают с шоу-бизнесом или политикой, но никак не с бизнес-направлением. А если уж и вспоминают, то называют имена Чичваркина и Тинькова, намекая, что для собственного продвижения нужно творить эпатажные вещи. Тем не менее все больше российских предпринимателей начинают находить выгоду в работе над персональным продвижением. Самая очевидная цель - привлечь внимание к своему продукту за счет интереса к личности. Между безликой компанией и фирмой, где есть люди «на виду», высока вероятность, что выберут вторую. Дополнительная выгода для предпринимателей, особенно в малом бизнесе, – возможность привлекать дополнительные инвестиции.

По мнению Валерия Золотухина - генерального директора торгово-производственной компании VIVO и инвестора - личный бренд имеет ключевое значение для инвесторов. У проекта может быть отличная идея, сильная команда, хорошие финансовые показатели, но, если нет доверия к первому лицу, разумный инвестор не вложит деньги. И это правильно, потому что личные мотивы, которые движут человеком могут загубить процветающий бизнес любой величины. Примеров предостаточно.

Второй момент, почему в инвестировании стоит опираться на личный бренд - это практичность. Тщательная проверка компании стоит времени и денег, и дает лишь общее понимание состояния дел. На практике же «кидают» даже крупнейшие инвестиционные фонды и банки. Поэтому ключевой фактор инвестирования - это доверие к фаундерам и топ-менеджменту. В конечном итоге инвестору все равно надо принимать решение в режиме неопределенности. Кстати, самый знаменитый и успешный инвестор в мире Уоррен Баффет вывел эту формулу успеха еще много лет назад - он лично знал руководство всех компаний, куда делал основные инвестиции. Тщательно изучал все публикации и интервью в прессе. И держал акции 10-15 компаний, не распыляясь и регулярно интересуясь у руководства - как идут дела.

Желание защититься от некорректных действий конкурентов сотрудников и даже партнеров - основная причина, по которой российские бизнесмены сегодня выбирают работу над личным брендом. Благодаря социальным сетям публичная огласка может за несколько часов расставить все точки над «i».

Стоп-лист в личном брендинге

К сожалению, личный бренд – это не волшебная таблетка, которая нужна всем и каждому. Существуют ряд ограничений, которые демонстрируют, что порой стоит остаться в тени. Самая очевидная причина - нежелание человека, которому придется быть постоянно на виду, быть публичным. К сожалению, вымученные действия приводят к весьма посредственным результатам и сильно истощают продвигаемого человека. Через какое-то время на ковре окажутся те же представители отдела продвижения и начнут лететь головы, потому что обещанного «вау-эффекта» нет, а времени и ресурсов потрачено много.

Второй момент, про который часто забывают – это экспертность. Прежде, чем подниматься на сцену, писать книги и выступать перед СМИ, важно убедиться, что вы уже являетесь профессионалом, то есть отлично разбираетесь в теме, и вам есть, что сказать. Причем каждый ваш тезис должен подкрепляться личным опытом. Иначе можно легко потерять то самое доверие, за которым охотятся адепты персонального продвижения.

Механика работы

Что же делать тем, кто все-таки решил работать над созданием личного бренда, но не знает с чего начать? Как и в любом бизнес-процессе стоит сделать аудит текущих ресурсов. Условно его можно разделить на два блока – внутренний и внешний. Первый связан с характеристиками человека, который будет лицом этой долгосрочной PR-кампании. Второй – с тем, что может способствовать успеху этого проекта: человеческие, материальные и технические ресурсы. Разобрать потенциальный бренд на составляющие и собрать обратно в единую концепцию поможет звезда личного брендинга, которая состоит из 5 лучей: упаковка, маркетинг, экспертное развитие, медийная стратегия, публичная коммуникация.

По каждому отдельному пункту необходимо понять объем работ – что, когда и в какой последовательности стоит улучшать. Минимальный стартовый срок планирования – три месяца, за это время можно получить первые измеримые результаты. Следующий шаг – включение рутинных задач (например, посещение стилиста, косметолога или специалиста по технике речи) в ежедневное расписание предпринимателя.

Основные элементы

Прежде чем приступить к активным действиям, рекомендуется составить «Я-Концепцию» – документ, который соединит все основные коммуникационные сообщения. В базовый набор входит: персональное уникальное торговое предложение, пакет мыслеобразов (факты, характеристики, послевкусие), биография, лист достижений, продуктовая линейка, описание целевых аудиторий, аналитика по конкурентам и наличие собственной оригинальной теории/термина/концепции. После сбора этих данных можно приступать к непосредственному аудиту.

«По одежке встречают», действительно, старая истина, но от этого не менее верная. Визуальный канал восприятия у людей развит сильнее всего, поэтому все, что мы воспринимаем через зрение, имеет большое значение.

Физические данные – вес, рост, атлетическая слаженность, ярко выраженные особенности внешности и выделяющиеся элементы.
Ухоженность – опрятный внешний вид.
Стиль и образ – уровень марок, базовый гардероб, подбор образов, согласно визуальной карте образа, подбор фишек и ярких элементов.
Фирменный стиль – дизайнерская личная визитка, личный логотип/монограмма, набор базовых фотографий для промо.

Персональный маркетинг

Чаще всего акцент делают именно на Интернет-маркетинг, но иногда используют и оффлайн-активности.

Поисковая выдача по запросу «фамилия имя» в Google и Яндекс.
Личный сайт – дизайн, актуальность информации, регулярность обновления, статистика посещаемости.
Социальные медиа – личные и публичные аккаунты в социальных сетях.

Экспертное развитие

Активность – участие в профильных мероприятиях, премиях и рейтингах, членство в профессиональных клубах, чтение лекций в университетах и профильных коммерческих заведениях, спонсорство/меценатство, социальная деятельность.
Экспертные материалы – профессиональное портфолио/резюме, кейсы клиентов, отзывы, благодарности, рекомендации.

Медийная коммуникация

Работа со СМИ – создание собственных инфоповодов, эфиры на ТВ/радио, публикации в прессе и электронных СМИ.
Собственные медиа возможности – авторский подкаст, ведение колонки в печатных/электронных СМИ, блоги.
Копирайтинг – оригинальный и узнаваемый стиль.

Публичная коммуникация

Речевые характеристики – дикция, тембр, эмоциональный диапазон, темп.
Невербальные характеристики – управление мимикой, жестами, зрительным контактом, взаимодействие с аудиторией.
Ораторские навыки – умение импровизировать, грамотно реагировать на вопросы, работать в тандеме со вторым спикером.
Публичный контент – 5-минутная самопрезентация, продающее выступление (20/40/60 минут), биография в формате истории.

После того, как все элементы прописаны в формате плана, важно определиться, когда и как отслеживать результаты. Оптимальным вариантом является еженедельная сверка желаемых и реальных KPI по каждому направлению, а также проведение ежемесячной стратегической сессии по итогам работы. Стоит помнить, как и в традиционном PR, так и в личном брендинге при оценке эффективности важно отслеживать не просто количественные показатели, но и реальное влияние на бизнес.

Уже сейчас очевидно, что личный бренд начинает плавно захватывать российский рынок и в самые ближайшие годы те, кто сегодня воспользовался новыми возможностями, начнут пожинать реальные бизнес-плоды.

С каждым, даже не годом, а днем конкуренция становится все сильнее и сильнее. Появляются компании-гиганты, которые откусывают большой кусок пирога из клиентов под сливками. Появляются мелкие конкуренты, которые тоже отщипывают десертной ложкой кусочек рынка. Для того, чтобы не проиграть в этой гонке, есть более 5000+ способов маркетинга. Но если Вы планируете идти долго и стабильно, то Вам пора заниматься не только фишками, но и более долгосрочными задачами. А именно, задуматься о том, как создать бренд из своей компании.

Если Вы думаете, что под словом “бренд” подразумевается процесс создания логотипа или слогана, то Вы ошибаетесь. Всё намного глобальнее, чем кажется. Также если Вы думаете, что бренд — это пафос и огромное количество денег на , спешу Вас разочаровать. Зачастую этим грешат известные компании, которые агрессивно продвигают свой бренд в массы.

На самом деле под словом бренд скрывается гораздо больше: , ценности компании, ее узнаваемость среди потребителей и т.д.. Всё это часть того, почему клиент принимает решение о покупке именно у Вас. И, как уже сказал, если Вы планируете заниматься бизнесом “в долгую”, то без создания собственного бренда никуда. Хотя в начале своего маркетингового пути я думал совсем иначе.

Оно мне надо?

Давайте сразу. Если Вы не хотите создавать свой бренд, то либо рынок Вас заставит это сделать, либо скинет со своей орбиты. Естественно, Вы можете получать небольшие деньги от продаж и без бренда. Такая тоже имеет место быть. Но если Вы посмотрите на крупных игроков, то среди них не найдёте ни одного, который работает без него.

У Вас уже есть компания, название и возможно даже логотип. Если Вы работаете достаточно давно, то имеется фирменный стиль, а может даже и гайдлайн. Навскидку можно сказать, что у Вас есть созданный бренд. Ну что же, давайте проверим не на глазок, а всё по науке.

Прямо сейчас ответьте, пожалуйста, на вопросы ниже, чтобы оценить, кто из нас получает конфету за правоту в своих размышлениях:

У Вашей компании есть миссия? Какова ?
Вы знаете своих клиентов? Кто они? Как они относятся к Вашей компании?
Какие преимущества есть у Вашей продукции и компании?
Какое впечатление о Вас должно оставаться у клиентов?

Стоп! Тут встает вопрос: “Почему при оценке бренда упоминается миссия, ценности, клиенты, выгоды, а также впечатление?”. Все вопросы какие-то философские, без конкретики, это правда. Потому что само понятие “бренд” в мире часто неправильно трактуют. Для большинства предпринимателей это просто логотип и слоган, который везде рекламируется. Но на самом деле это гораздо шире.

Бренд — это ассоциации, представления, фантазии: и даже эмоции, которые возникают в голове потребителя при упоминании Вашей компании. По факту, это всплывающая в голове абстракция, которая как раз и создается за счет логотипа, цветов, слоганов и прочего.

Что нужно для разработки бренда компании мы обсудим в следующей главе. Все-таки статья должна быть с четкими инструкциями, а не отрывочными знаниями. Но перед этим я хочу Вас предупредить. Создать бренд компании — это лишь малая часть большой задачи, которая называется брендинг.

Брендинг — это работа над созданием и “раскруткой” бренда для формирования положительного имиджа и ассоциаций в умах потребителей.

Если у Вас получится сделать всё по фен-шуй, то результат сделает из Вас короля медной горы. Риск будет оправдан списком плюсов, которые Вы получите, пройдя эту объёмную работу. Вот некоторые из них:

Правильное восприятие Вашей компании;
Повышенная узнаваемость среди конкурентов;
Уменьшение просадок во время кризиса;
Рост числа лояльных покупателей;
Повышенная лояльность сотрудников.

Всё это ведёт не к мифическим выгодам, а к вполне измеримым, которые отразятся на лицевом счёте компании. Поэтому процесс создания нужно начинать сейчас, хотя нет, начинать нужно было ещё вчера. И причина всего этого одна.

Дорога — длинною в жизнь

Плохая новость. Брендинг подразумевает довольно долгую последовательность действий по развитию компании. Никто точно не знает что нужно для создания сильного бренда на века. Эта работа с размытыми границами. Единственное, что нам известно, что она происходит в 5 направлениях:

Все эти этапы создания бренда должны быть, на каждом из них Вы решаете требуемые задачи. Если на них посмотреть под особым углом, то мы можем увидеть дублирование Если Вам проще, то можете разделить бренд на: продукт, место, цена и продвижение. Это если совсем грубо.

А что делать то?

Важно понимать конкретный алгоритм создания, последовательность шагов и действий, которые приблизят Вас к сильному бренду. Мы с Вами рассмотрели направления, которые в целом описывают ситуацию. Сейчас каждый рассмотрим под микроскопом. И определим 11 шагов (все книги сводятся к ним), каждый из которых отвечает за одно из ранее изученных направлений.

Большая идея

То, для чего создается бренд и какой образ компании будет с его помощью продвигать. Ещё это можно назвать ключевым сообщением, которое Вы будете доносить до своих клиентов во всех своих коммуникациях. В нашем случае это “только комплексный подход (маркетинг, продажи и персонал) выведет компанию на стабильные и прогнозируемые продажи”.

Пример 1: Компания обуви “Geox” транслирует идею здоровой обуви. Помимо того, что она сделана из качественных материалов, она сделана с учётом физиологических особенностей человека. Доносят они это через — “Обувь, которая дышит”.

Пример 2: Платёжная система “MasterCard” транслирует мысль, что не всё измеряется в деньгах, есть вещи, которые бесценны. И я Вам скажу это очень хороший ход перевода фокуса с денег на эмоции.

Исследования

Здесь проводится мой любимый , чтобы выяснить ситуацию на рынке, о самой компании, конкурентах и прочем. Все то, на что надо опираться для создания и развития бренда в целом. Многие пропускают этот шаг со словами: “Я и так знаю всё”. Но мы не из этого числа и руководствуемся мыслью: “Лучше месяц потерять на глубоком анализе, чем всю жизнь заниматься неправильным бизнесом”.

Пример: Исследовав предпочтения людей в мировых fashion брендах, Nike поняла свою позицию и начала делать большой акцент на модные тренды, отображая их в своей спортивной одежде.

Глубина

Второе название этого шага — кастинг. Здесь отбираются лучшие идеи. Они прорабатываются на глубину и рассматриваются через призму долгосрочности. Всё верно, на первом этапе Вам нужно сгенерировать не одну идею, а десятки, чтобы затем на основе исследования выявить одну подходящую.

Пример: Компания “7-11 (севен-элэвен)” изначально имела идею продавать хлеб, молоко и яйца возле дома. Их концепция развилась до товаров первой необходимости. То есть изначально глубина была намного меньше.

Нейминг

То, как будет называться Ваш бренд. В идеале в него заложить идею, которую Вы создали на первом шаге. Вы будете удивлены, но даже в нашем названии агентства “In-scale” есть определенный смысл и посыл.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Вам нужно сделать то же самое. И не забудьте проверить наличие компании-клона.

Пример: Компания “PEPSI” была названа в честь пищеварительного фермента под названием — пепсин. Вот такой пример разработки бренда начиная с нейминга. Всё просто и легко.

Упаковка

Дизайнерское оформление Вашего будущего бренда. Дизайн бренда должен быть взаимосвязан с идеей, неймингом и даже “тоном” общения с Вашими покупателями. Над этим нужно очень хорошо поработать, так как у нас в России встречают по одёжке.

Пример: При создании упаковки для новой марки молока, наша компания сделала ставку на прозрачную стеклянную тару, так как хотела донести основной посыл “прямиком из деревни”. Увы, нашу разработку показать ещё не можем, но показываем концепт.

Тесты

Тестирование на фокус-группах, как потребителей, так и сотрудников компании. Получение от них обратной связи и доработки. Данное действие не является фактом жизнеспособности идеи, но показывает слабые места.

Пример: Наш клиент из сферы обучения детей, перед внедрением новых идей, звонит своим клиентам и спрашивает по специальному скрипту как они относятся к его будущим действиям. Это очень помогает улучшить всю задумку или даже отказаться от неё.

Библия

Создание справочника по бренду, с прописанием всех инструкций, пояснений и ответов на вопросы. Также сюда входит брендбук, гайндлайн, миссия компании и другие наработки, после прочтения которых больше вопросов о Вашей компании не будет.

Пример: В условиях отдела продаж такую библию для продавцов называют “ . В ней собранны часть знаний из библии бренда и часть из процессов общения с клиентом.

Каналы

Персонал

Проще не куда

Сложно? Согласен! Теория на то и есть теория. Она рассказывает как нужно делать правильно. Хотя я уверен, что сильные бренды создаются только на последовательности этих 11 шагов. Но что делать, если у Вас нет времени на все это, к тому же есть уже работающая компания, которую плюс-минус знают?

Для этого я подготовил 7 этапов, которые помогут микро, малому и среднему бизнесу понять как создать свой бренд с нуля в короткие сроки и сделать его узнаваемым.

Создайте упаковку. Нужно, чтобы Ваша компания с первого взгляда отличалась от других. Вам нужен свой фирменный стиль и логотип, который понравится не только руководству, но и которым будут довольны покупатели. И с этого времени забрендируйте всё, даже домашних животных. Шучу! Всё в меру.
Создайте свои ценности. В этом Вам поможет прописанная миссия компании. Каждый сотрудник должен понимать что несет в себе компания, как она себя позиционирует и какие слова полностью опишут её деятельность.
Создайте “голоса” бренда. Вернее “тона” общения. Как Вы будете обращаться к покупателям: официально или дружески. На ТЫ или на ВЫ. Будете Вы использовать в общении смайлики или нет. Решайте, но всегда обращайтесь к покупателю с большой буквы (плевать на правила русского языка), это показатель Вашего отношения.
Создайте слоган. “Red Bull окрыляет”, “Бери от жизни все”, “Ешь, пей, жуй Orbit” — те самые знаменитые, запоминающие слоганы, которые хочет создать каждый предприниматель. Тут я Вас поздравляю, теперь создание слогана стало обязательным и для Вас.
Будьте верны своим словам. Я про Ваши ценности и слоган. Если Вы что-то обещаете, то будьте последовательны в этом, даже ценой возврата продукции и потери денег. Для малого бизнеса это всё очень сложно, так как каждая копейка на счету, но хотите больших достижений, значит нужно действовать серьёзно.
Запаситесь терпением. Я думаю, основатель франшизы Макдональдс не раз хотел все изменить, поменять оформление, изменить кардинально подход, но именно последовательность и терпение позволили сделать его одним из самых обожаемых в мире. Это предстоит и Вам. Но не забыайте про анализ, иначе будете работать в холостую.
Продвигайтесь. Для того, чтобы Ваша компания осела в умах потребителей, Вам нужно с ними контактировать. Ставку нужно сделать на два показателя: частота и качество. То есть Вы должны касаться клиента как можно чаще и делать это с максимальной плотностью контакта.

Выполняя эти простые 7 действий, всегда крутите в голове мысль: “Мне не нужно быть лучшей компанией для всех, мне нужно быть лучшей компанией для своих”. Не сбивайте фокус со своей целевой аудитории. И Вы увидите, что для формирования успешного образа не нужны миллиардные бюджеты, так как объём рынка у Вас не настолько огромный, как Вы думаете.

Коротко о главном

“А вот у меня уже есть логотип, слоган и фирменный стиль, что мне делать?”. Если Вы создавали его по тем шагам, которые приписаны в статье — оставить. Но если это все у Вас не построено вокруг одной общей идеи (а вероятность этого сильно высока), то лучше сделать ребрендинг. Да, это потребует финансовых и временных затрат, но это того стоит. Мы свой путь уже начали в сторону этого.

И в заключение. В последнее время на одних новых клиентах далеко не уедешь. Приходится работать и над привлечением, и над клиентоориентированностью, и над . И в этой борьбе правильно созданный бренд становится довольно неплохим подспорьем и оружием, который, пусть и в долгосрочной перспективе, но все же обеспечит компании рост и лояльность со стороны потребителей.

Практический каждый предприниматель открывает и развивает свой бизнес с одной целью - плодотворно и самоотверженно поработать 7-10 лет, а остаток жизни расслабиться и отдыхать. Цель, конечно, чудесная! Но для того, чтобы до нее дойти, бизнес надо вырастить до уровня бренда. И необязательно в рамках мира или страны - хотя бы в своем городе.

Не будем разбирать мировые бренды - на это уйдет не один десяток тысяч символов. Давайте о том, что «ближе к телу». Начнем с того момента, когда вы уже определились со сферой бизнеса и продуктом/услугой. Неважно, сколько лет вашей компании: 5 или 25. Нередко предприятие может работать несколько десятков лет, не заботясь о том, чтобы войти в тройку лидеров рынка. Поверьте: даже если вашему бизнесу 20 лет, не факт, что вас «все» знают. А есть случаи, когда бизнесмен «ловит волну» и становится лидером сферы за 3-6 месяцев.

Рассмотрим стандартные моменты, которые влияют на формирование и развитие бренда. Итак, поехали…

Первое - это, конечно, продукт. Что вы предлагаете целевой аудитории. Здесь все просто - это товар или услуга.
Второе - кому вы предлагаете. Четко разделите свою целевую аудиторию на группы, к каждой из них необходим индивидуальный подход. Например, такие-то шкафы-купе - для одних, а такие-то - для других.
Третье - самое сложное. Ваше уникальное торговое предложение . Это волшебная таблетка, на которую будут реагировать ваши покупатели, заказчики. Приведу пример. На курс «Я - бренд» пришла девушка, которая хочет заниматься благотворительностью (помощь онкобольным детям). Нами было предложено такое УТП: «Помогаем делами, а не рублями». В итоге концепцию ее компании свели к тому, что необходимо составить список дел, которыми можно помочь детям. Конечно, это не ново, но активно никто на перечислении дел упор не делает. Благотворительные фонды настроены на сбор денег. Здесь же помощь оказывается конкретными делами. Таким образом, те, кто не может помочь деньгами, имеют возможность помочь вниманием (а это порой гораздо важнее).
Четвертое - это имидж, образ, оболочка. Проанализируйте торговые площади, сайт, соцсети и пр. - соответствуете ли вы той сфере, в которой работаете?
Пятое - план. Без этого никуда. Должна быть цель, под которую составляется алгоритм действий. Когда вы взращиваете бренд, ваша задача не столько продажи, сколько узнаваемость! Каждое мероприятие и акция сопровождаются фиксацией количества людей, принявших участие и соприкоснувшихся с вами. Делаем таблицу с графами: мероприятие - 12 месяцев отдельной графой - итого PR-касаний (14 столбиков). И заполняем: вниз пишем все PR-мероприятия и акции по формированию и развитию бренда (в том числе соцсети). Вправо - предполагаемое количество участников. Последний столбик сводит общее количество определенных акций в год, а внизу - общее количество PR-касаний за год со всех мероприятий.
Шестое - это качественные устные и письменные презентации товара/услуги и навыки публичных выступлений. Здесь необходимо провести большую работу, так как мало кто это делает профессионально и уверенно. Но, как говорится, дорогу осилит идущий. Навыки выступлений приобретаются через практику.

Конечно, это далеко не все инструменты. Формирование и развитие бренда - наука тонкая. Но ее освоение, безусловно, стоит результата. Главное - верьте в успех! Каждый бизнес может стать брендом. И для этого не требуются огромные деньги.